華夏經緯北京

一、客戶滿意度研究的理論

一般來說，零售戶對煙草系統的滿意度研究可以分為兩大類：產品滿意度和服務滿意度。前者是對卷煙產品的滿意情況，是對物的評價;而后者是對煙草工業企業或商業公司提供服務的滿意情況，是對人的評價。事實上，兩類滿意度在研究方法上是類似的，其最大的差異在于用來評價的指標，即評價的對象不同。

1. 理論含義

客戶滿意度研究的基本假設是客戶在接觸產品或服務之前，往往會對其存在一定的期望，而在接受產品或服務之后又會有一個評價，由于該評價與之前的期望存在一定的反差，所以會產生對該產品或服務的最終心理評分，該評分即滿意度。確切的說，“滿意度是指一個人通過對一個產品或一種服務的可感知的效果(或結果)與他或她的期望值相比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態?！庇捎跐M意度高的客戶會產生進而產生對該產品或服務的忠誠度，因此，研究和提高客戶滿意度對企業的未來發展具有至關重要的意義。

在以上有關客戶滿意度的定義中，最為關鍵的兩個因素是期望和感知效果(即實際表現)。實際表現即服務或產品的狀態，滿意度研究的最終目的就是要提高實際表現，實際表現又可以根據要測量的內容進一步細分，細分之后的結果即稱之為二級指標(如產品和服務)，二級指標又可以再次細分為三級指標(如產品可以細分為顏色、外觀、價格、質量等，而服務也可以細分為銷售服務和售后服務)，以此類推，直到將這些指標細分到最低一層為止，最低一層的指標是可以直接詢問被訪者進行測量的;另一個關鍵的因素期望受到來自很多方面因素的影響，大致可分為以下四種：

◆ 客戶的使用經驗：原來的經驗可以成為期望的最低標準，如果再次享受的還沒有達到原來的標準，客戶很容易抱怨;

◆ 競爭者水平：競爭者水平在某些程度上可以提高客戶的期望，即在付出成本不變的情況下，某些競爭者創出了新的水平，很快就可以成為客戶心目中該行業的標準;

◆ 口碑傳播/廣告宣傳：如果一個廣為傳頌的品牌，消費者使用時期望肯定提高;

◆ 突發的影響事件：此類事件往往能高讓消費者對某些方面給予特別關注，從而提高對此方面的期望。如汽油漲價后，買車的人對汽車的耗油特別關注，對汽車節油能力的期望也增高。

2. 模型構造

在明確影響客戶滿意度的因素和細分指標之后，就需要構筑客戶滿意度的模型，同時包含產品和服務的滿意度測量模型如下圖所示，圖中箭頭的指向表示影響或細分的方向，也就是說，箭頭的發出方代表影響的施加一方(如承諾)或上一級指標(如服務)，而箭頭的指向方代表影響的接受一方(如期望)或下一級指標(如銷售服務和售后服務)：

3. 主要應用技術

在客戶滿意度研究中，根據研究的目的和深度不同，會使用到以下兩種方法

(1) SEM(Structural Equation Modeling)技術

SEM 技術，俗稱為結構方程建模，是利用各個因素之間的關系構建出上面提到的模型之后，將實地調查獲得的數據在AMOS 軟件中運行得到結果的一種技術。通過這種建模技術，我們可以得到每一個下級指標相對于上級指標的重要性(即權重)，以及結合下級指標滿意度的得分和權重計算出來的上一級指標的滿意度得分，直到求得最終的總體滿意度得分。迄今為止，這種技術仍然以其突出的科學性優勢而在國際上的客戶滿意度研究中被廣泛應用。事實上，計算指標權重和指標滿意度得分的技術經歷了長時間的探索與試驗，直到上個世紀九十年代以后，SEM 技術才逐步被人們發掘并使用。

◆ 德爾斐專家定權法：是由相應的行業和領域內造詣較深的專家對于自己積累經驗的應用，對指標直接賦予權重。其局限性主要體現在主觀性強，沒有體現出顧客的意愿;

◆ 直接詢問法：按每種指標調查結果的重要程度賦以相應的權重，即由客戶在被訪問的過程中給出權重。這種方法雖然體現了客戶的意愿，但存在測量和實際情況的差距;

◆ 相關系數法：假設指標與總體滿意度的相關系數越大，重要程度就越大。其缺點在于無法分解相關系數中的因果效應和非因果效應，即無法分清楚誰影響誰。

◆ 結構方程建模：結構方程建模是一種多元統計分析方法，結合定性研究結果，通過定義潛在變量之間的相關或因果關系，將變量間的相關系數分解成為直接相關系數和間接相關系數進行處理，科學性和準確性均較高，其不足在于要求較大的樣本量。

(2) Moster 技術

滿意度研究的目的除了得到滿意度得分和指標的重要性之外，更為重要的是確定今后工作的改進方向，將有限的精力放到重點要改進的方面。而確定哪些方面的工作應該重點改進，這些方面工作的滿意度得分及其權重固然是必不可少的因素，但僅考慮這兩個因素還不夠，只有考慮因素更加全面，才能科學的確定改進工作的重點。而Moster 方法的作用就在于利用它能確定改進某個指標的工作，能夠使多大比例的客戶滿意度發生明顯的變化，即所謂的“改進敏感度”。很明顯，當一個指標的滿意度得分越低、其重要性越高且改進敏感度越高，則應該是優先改進的，改進該指標對于提升客戶滿意度的作用最大。

二、客戶滿意度研究的方法

1. 研究步驟

一個完整的客戶滿意度研究的步驟可分為八步。

步驟一 服務或產品提供者(企業)內部診斷。該部分以深度訪談的方式進行，訪問企業的內部員工;該研究的主要目的是從提供者的角度來尋找影響客戶滿意度的因素;該項研究將從企業內部分析客戶滿意度的構成，為中期的定量調查提供測試指標;

步驟二 服務或產品接受者(客戶)前期測試。以焦點座談會的方式訪問客戶，重點是詢問從接受者的角度影響其對企業的滿意度的因素;通過該項研究，可以達到兩個目的：一是檢驗從企業提供的影響滿意度的因素，尋找共同因子;二是挖掘新的影響滿意度的因素;

步驟三 客戶的小樣本試訪問。以前面收集的指標為基礎設計客戶滿意度訪問問卷，以電話訪問的方式訪問少量客戶;該項研究的主要目的是通過訪問結果，刪除、修正和增加原有的指標，以確定最終的客戶滿意度指標體系;

步驟四 客戶大規模定量調查。確定最終問卷后，開展大量樣本的定量調查，調查方式根據調查對象不同可以采用電話訪問或預約面訪等不同的方式，該項研究的目的主要是通過收集數據，對企業目前的客戶滿意度狀況進行診斷，確定指標體系中各指標的滿意度得分和重要性(權重);

步驟五 對滿意度較低客戶進行深度訪談，挖掘其不滿意的原因，并詢問改進建議;

步驟六 研究者親自進行神秘客戶調查，切身體驗服務和產品，充實不滿的原因分析;

步驟七 采用深度訪談的方式，在產品或服務的提供者內部對各個指標的改進可能性進行評價，并針對零售戶滿意度較低的指標進行評價，如果在評分結果上出現較大差異，則需要深入了解原因;

步驟八 綜合考慮研究者作為神秘顧客親身經歷的感受、零售戶給出的原因、服務或產品提供者給出的解釋等方面的因素，綜合權衡，為服務或產品的改進提出建議。

2. 研究方法

從上面的研究步驟可以看到，一個完整的客戶滿意度研究是一個定性方法與定量方法高度結合、綜合應用的整體工程。其中定性調查方法包括焦點座談會和深度訪談，主要應用在項目的前期(用于確定調查采用的指標，即服務或產品的細化)和后期(用于發掘不滿意指標的原因)，而定量方法則是較大規模的問卷調查，獲得定量的評分數據。

3. 抽樣及樣本規模

抽樣調查是相對于普查而言的，即在所有的被訪者中按照科學原則抽取一些足以代表總體情況的樣本進行調查，用以反映總體的情況。具體到煙草行業的客戶滿意度調查來說，由于客戶數量眾多，不可能也不必要采取普查的形式進行，因此抽樣工作幾乎是每一個煙草客戶滿意度調查研究中必須的環節。

鑒于煙草行業的特殊性，為保證樣本對總體的代表性，抽樣過程需要著重考慮以下幾個方面的因素：

◆ 業態：如便利店、超市、商場、食雜店、煙酒商店、娛樂服務場所和其他等分類;

◆ 地域：如城市、縣城和農村分類;

◆ 銷量：各個銷售量區間的零售店都需要覆蓋，即不能都抽大店，也不能都抽小店;

◆ 其他：如營業面積、客戶年齡、性別等可能影響滿意度評價的因素。

考慮這些因素之后所抽取的樣本，既可以在很大程度上保證它能反映總體的情況，也為后期的類別內部的比較提供了依據，比如便利店零售戶的滿意度比食雜店高，城市的客戶滿意度比農村的高，等等。

三、客戶滿意度研究的結果應用

客戶滿意度調查的最終目的在于應用，前面是對客戶滿意度研究的理論和方法的闡述，下面將對研究結果的各種可能的應用進行介紹。

1. 滿意度分值

滿意度分值即通過SEM 技術計算得到的各個指標的得分，它代表了在客戶心目中，該指標所代表的該項服務或產品屬性具有怎樣的評價。事實上，孤立的滿意度分值是沒有解讀意義的，必須通過比較才能發現其高還是低。滿意度分值解讀最突出的意義體現在以下三個方面：

(1) 內部排名

通過內部各個分支(如各服務部門或產品的各個屬性)之間滿意度得分的比較，可以對其進行從先后順序的排名，可以作為其服務優劣或產品屬性好壞評價的依據，同時也可以比較任何兩個分支之間孰優孰劣;

(2) 歷史比較

客戶滿意度一般會連續進行，通過同一項服務或產品在不同時期的客戶滿意度得分，可以發現其滿意度變化的趨勢，同時也可以檢驗在這期間改進措施的效果;

(3) 與競爭對手比較

如果一個客戶滿意度研究中同時納入了對競爭對手服務或產品的評價，則可以通過比較競爭對手的得分與自身得分的高低來判斷，在該項服務或產品上，自己在競爭中是處于優勢還是劣勢，以及在行業中處于何種位置。

2. 挖掘拉低總體滿意度的主要因素

木桶定律(或稱短板理論)告訴我們，一個木桶的盛水量大小取決于它最短木板的高度。該理論強調了最短木板的至關重要性，其內涵反映到服務或產品滿意度研究上，就是強調了那些滿意度較低的因素的重要性。通過分析哪些因素的滿意度得分最低而其重要性又特別高，則可以指導我們服務或產品中的“短板”，找出“短板”的意義主要體現在以下兩個方面：

(1) 找到自身不足

通過尋找服務或產品中的重要性很高但滿意度得分很低的因素，可以發現自身的不足主要體現在哪，這樣在今后的工作中可以“揚長避短”;比如在以重要性和滿意度得分為坐標軸的下圖中，處于左上方位的“亟待解決區”中的因素即是重要的“不足”所在。

(2) 發現競爭機會

通過發現競爭對手的“短板”，可以確定競爭對手的弱勢所在，在結合自身的優劣勢分析，就能夠在殘酷的商業競爭中做到“知己知彼，百戰不殆”，這也是把握競爭機會，贏得競爭優勢過程中不可或缺的重要參考依據。

3. 確定改進優先級

正如前面提到的，客戶滿意度研究除了發現我們提供的服務或產品在客戶心目中目前所處的狀態(即滿意度得分)之外，更為重要的是要確定今后工作的重心所在，并提供方向性指導。改進的優先級即可以確定在以后的工作中，哪些工作應該優先改進，這樣對提高客戶滿意度會比較有效。一個科學的改進優先級的確定方法需要考慮以下幾個方面的因素：

◆ 滿意度得分：通過SEM 技術和計算得到;

◆ 指標重要性：通過技術得到;

◆ 改進的敏感度：通過MOSTER 技術得到;

◆ 改進可能性：通過內部的調查和深度訪談得到;

◆ 競爭對手水平：通過SEM 技術和計算得到。

4. 提出改進策略

客戶滿意度研究的目的并不止于確定改進優先級，更為重要的是要提出相應的改進策略，明確下一步的工作該如何開展，具體行動步驟如何。這就需要利用在大規模定量調查之政策調整頻率后的針對內部人士和零售商的再次深度訪談的結果，以及研究者親自扮演神秘客戶對整個服務過程的感受或使用產品的體驗，綜合考慮以挖掘定性的行動策略和方法。

(1) 服務接受者或產品購買者

對服務接受者或產品購買者(即客戶)的深度訪談可以進一步了解其對某一項工作或產品不滿意的深層次、內在的、具體的原因，并征求其改進的建議，這樣有針對性的、明確的、具體的改進建議，因其加強的針對有效性而具有很高的參考價值;

(2) 服務或產品提供者

對服務或產品提供者的深度訪談可以從提供者的角度了解他們對客戶不滿意點的解釋，探詢導致客戶不滿意的內部原因;并且通過提供者對客戶不滿意點水平的評價，可以尋找內外評價的差異：比如可能某些方面是自我感覺良好，但客戶卻感覺不好的方面等等;由此制定的改進策略具有切實可行性;

(3) 研究者親身的體驗

由于客戶往往是在接受服務或產品之后一段時間才進行滿意度調查的，所以其給出的評價也往往具有籠統性和模糊性，提出的改進意見一般都具有特殊性;而扮演客戶的研究人員通過親身的體會則可以在的一時間內對產品或服務的很多細節進行評價，并提出相應的改進策略，這種策略會更加全面而細致。

以上是關于煙草行業客戶滿意度研究理論、方法和應用的整體介紹。在產品同質化日趨嚴重的今天，企業已經意識到，提供質高價優的產品和完善的服務成為了企業贏得客戶的重要手段，而擁有穩定而忠誠的客戶群體對企業的生存和發展來說更是至關重要的，因為留住一個老顧客比爭取一個新顧客不僅要容易得多，而且經濟得多。這對于煙草這個“終端決勝”的行業來說，尤其重要。相信未來將有更多的煙草工業企業和商業公司共同來關注到客戶的滿意水平，并將通過各種手段，努力提高客戶的滿意度，以增強自身的競爭力。

煙草項目經驗回顧：北京華夏經緯市場調查有限公司于2004年開始服務煙草行業，2010年完成公司重組，是國內專業煙草行業研究供應商之一，在卷煙顧客滿意度、卷煙零售戶滿意度，卷煙產品研究，消費市場監測、市場容量預測、品牌市場表現、客戶經營狀況分析方面均有豐富的經驗。公省市司依托長沙、廣州、成都、武漢等分支機構，與北京、湖南、湖北、四川、貴州、云南、廣東、廣西、山東等省市工商企業均有良好合作經驗。