華夏經緯北京

兵馬未動，探馬先行。市場營銷的第一步就是市場調查。然而市場調查常常讓做策劃，做營銷，做銷售，做廣告的老大們大傷腦筋。若請專業的調研公司做，需花去大量本來就緊張的預算且還拿不準其調研結果的準確性。若自己做又總覺得力不從心且擔心做的不專業和得不到真正有價值的信息和數據，費力不討好。

我們在多年的營銷策劃實踐中，逐步積累并實踐出一套簡單有效的市場調查方法，在此與大家分享：

一、抓住兩個接觸點

1、產品接觸點。就是指從產品到使用者的整個流程中產品接觸到的每一個點和每一個環節。我們說的調查是以產品為視角，跟隨其產品從運動到消費者手中的這段過程，去了解其每一個接觸點上發生了什么，有什么問題，有什么特點和有什么啟示;

2、消費者接觸點。就是指消費者從產生需求到使用產品的過程中，消費者接觸到的每一個點和每一個環節。我們說的調查是以消費者為視角，追蹤消費者從需求到使用之間的過程，去觀察，去傾聽，去體驗，去了解這個過程中到底發生了什么，有什么問題以及有什么特點，有什么啟示。

二、積極運用五大調查工具

1、眼睛——深入觀察;

2、耳朵——虛心傾聽;

3、手：——去觸摸;

4、鼻：——去嗅;

5、口：——去嘗。

具體調查方法：

1、內部訪問

內部訪問是為了進行市場調查的第一步，為后面進行更深入全面的洞察市場鋪墊了主要基礎信息。企業中與營銷相關各個環節中的人，他們的腦袋里都裝滿了你需要的信息和數據，因此你需要深入企業，去找他們問個究竟。

你不妨給企業開個名單，從老板到員工(銷售人員為主)，選擇從產品到消費者的市場營銷運動過程中所有相關環節的關鍵代表，讓他們一個一個地接受你的單獨訪問。基本上，一次訪問的對象限定一人，最好安排在一間單獨的房間里進行，這樣有利于訪問對象發言時無所顧忌，不受他人影響。因此，又可戲稱之為“審問”，因為這種一對一的訪問過程恰似審問，需要運用各種技巧刨根問底，挖掘出有價值的信息。

在訪問的過程中，你須隨機應變，靈活地提問，同時你須順著對象回答中的某個線索刨根問底，有時還要運用語言技巧提醒和激發他，這樣你才能獲取更深入的信息。

在訪問過程中，你需要快速地做筆記，有條件可以準備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補充。當一個訪問結束后，你需要給自己一些時間對筆記進行整理，整理出比較清晰和有條理的文字，最好能將它輸入電腦并進行整理。

2、外部洞察

從產品到消費者，其運動過程中涉及到許多企業外的人和單位，所謂旁觀者清，這些外人往往掌握著大量的企業內部人員所不知道的信息。這些信息對企業的市場戰略決策又具有不可替代的價值。因此，你需要沿著企業產品的足跡，深入市場，走訪正在與產品打交道的人們，去傾聽，去觀察。訪問對象是：各級經銷商、零售商以及奮戰在一線的促銷人員、終端現場正在選購同類商品的消費者，有些產品還要從原材料供應商那里開始你的訪問。

鑒于在企業外部的客觀條件，訪問方法與內部訪問會有些區別，但若有條件，要盡可能爭取以“一對一”單獨訪問的方式進行。如果不能，也須隨機應變，根據環境和對象情況靈活地提問，特別是現場的消費者接受訪問的時間不會太長，因此你更需要耐心，多接觸一些消費者，提問最好在幫助他(她)提供產品說明和選購決策中，穿插進行。有條件的話，盡可能使用錄音筆，并且在一段訪問結束之后，要立即根據回憶記下你采訪到的信息要點。

采訪中不僅僅要用耳朵傾聽，還要用眼睛積極觀察，如觀察包裝、觀察陳列，觀察促銷員的工作，觀察整個賣場，觀察市場整體環境，觀察這個地方的人、氣候、地理、人文、民俗和語言等。如果有條件的話，最好帶上相機適當拍些照片，并盡可能收集同類產品的包裝和廣告宣傳品。最好能頂替賣場的促銷員，用一兩天時間向消費者銷售產品，這樣就能收獲到市場第一手的體驗。

這時候相信你對企業在市場中的主要情況：銷售內容(不僅指商品，也包括商品價值)，目標人群，銷售渠道，競爭狀況，銷售方法，促銷方式及傳播手段等，已經基本上清楚了，對企業的優勢和弱點也有了一個基本的輪廓。這就為你下一步更深入、更有目的之調查活動作好了基本的鋪墊。同時，在這兩步調查中所獲取的資料，也為最終的企業營銷決策準備了基礎的資料。