華夏經緯北京

一、前言

進入二十一世紀以來，我國汽車市場伴隨著國民經濟的快速增長、城市購買力的大幅提高、加入WTO所帶來的消費環境的改善而逐漸興起并迅速成為我國城市居民消費領域的一個熱點。目前，我國汽車市場營銷的變化和購車主體從公務購車向家庭購車的轉變都使我國汽車市場的競爭態勢現出較大幅度的波動。尤其重要的是，家庭消費者在購買汽車時，從確認信息收集、對汽車的評價標準、評價方法、影響購買的因素等諸多方面均呈明顯的不穩定性。這要求汽車制造企業要對家庭消費者的購車決策行為進行細致的研究和探索，及時把握汽車市場營銷環境的變化動向，在品牌策略、策略、服務策略、渠道策略的制定等方面必須要進行適時的調整和創新，這關系到一個汽車制造企業的生死存亡，這也是汽車制造企業實現快速、健康、可發展的必然選擇。

二、聯合分析的介紹

聯合分析(conjoint analysis)是一種多元統計分析方法，也稱為結合分析。聯合分析最初由數理心理學家Luce和統計學家Luckey提出，1964年是聯合分析計量的開始。1972年Green，Wind和Jain將其應用于商業領域并取得了較好的效果。聯合分析是與常用的傳統調查分析不同的一種新型的分析方法，從字面意義來看，聯合分析意味著對聯合效應的評價。在市場研究中，我們要模擬消費者在面對不同的產品(服務)及其組合時參考多種屬性的聯合效應之后做出的選擇的過程。任何一種使用聯合分析的調查，其目的都是給消費者在做購買決策時考慮的選擇范圍賦予明確的數值。

聯合分析方法的基本思想是，通過提供給消費者以不同的屬性水平組合形成的產品，并請消費者做出心理判斷，按其意愿程度給產品組合打分、排序，然后采用數理分析方法對每個屬性水平賦值，使評價結果與消費者的給分盡量保持一致，來分析研究消費者的選擇行為。聯合分析方法在歐美國家的市場研究中得到了廣泛的運用，主要應用于新產品概念識別競爭力分析、價格策略、市場細分、廣告研究等領域。

聯合分析適用于測量消費者的心理判斷，如理解(Perceptions)和偏好(Preferences)。在聯合分析中，產品(服務)被描述為“輪廓”(Profiles)，每一個輪廓是由能夠描述產品(服務)重要特征的屬性(Attributes)以及賦予每一個屬性的不同水平的組合構成的。

聯合分析的一個重要的基本假定是：消費者是根據構成產品(服務)的多個屬性來進行理解和做偏好判斷;也就是說，消費者對產品(服務)的偏好每次并不是基于一個因素而是基于幾個因素的結合來判斷的，消費者對某一輪廓的偏好可以分解成構成該輪廓的多個屬性的偏好得分(Preference Scores)。在聯合分析中用效用值(utilities)來描述。

聯合分析是一種多元統計分析方法。其因變量是消費者對某一輪廓的整體偏好評價。某一輪廓的整體也稱為全輪廓(full profiles)，是由全部屬性的各個水平組合構成的。自變量是組成各輪廓的不同屬性(因子)水平。因此，聯合分析是在己知消費者對全輪廓的評價結果(overall evaluations)的基礎上，經過分解的方法(decompositional approach)去估計其偏好結構的一種分析法。

在聯合分析中，輪廓是由研究人員事先按照某種因子結構(factorial structure)采用部分因子正交實驗加以設計的。聯合分析有三個主要目的：

(1)確定消費者賦予某個預測變量(水平)的貢獻和效用(utilities)以及屬性的相對重要性;

(2)尋找消費者可接受的某種產品的最佳市場組合，這種組合最初可能并沒有被消費者所評價;

(3)模擬市場，估計市場占有率和市場占有率變化。

為了達到這些研究目的，首先要估計不同屬性水平的效用，進一步計算出屬性的相對重要性(Attributes relative importance)和輪廓效用(profile utilities)，以便定量化地測量消費者的偏好。

聯合分析方法同傳統分析方法的根本區別在于：傳統的方法是直接詢問法;即通過調查詢問消費者，那些產品屬性對他們作出購買決策是重要的。聯合分析法是間接研究法，要求消費者對一組屬性水平組合不同的產品做整體的評價，再利用高級的統計分析法進行分解，從而間接地估計得到各個屬性的相對重要性，以及每一屬性每一水平在影響購買決策中所起的作用。消費者對某一輪廓的整體偏好評價，是由全部屬性的各個水平組合而成的，水平效用用來描述消費者賦予每個屬性的各個水平的重要性，每個水平效用由聯合分析模型估計得到，一般根據消費者對全輪廓的偏好，分解成為所有屬性水平的效用值。

三、聯合分析在汽車市場研究中的應用

聯合分析可以在個體和群體層次上決定不同屬性在消費者選擇汽車時的相對重要性，所以可以應用于以下幾個市場研究領域：

新產品(服務)開發和設計

市場細分將重要性或效用值相似的消費者聚類，以找出市場劃分，估計不同目標市場的市場占有率。

利潤分析：對汽車產品(服務)的利潤進行分析，這個過程中可能會找出某一屬性的組合，雖然市場占有率較小，但可能是最有利可圖的組合。

競爭分析：可以用聯合分析的模擬操作預測某種汽車產品(服務)的組合在各種競爭情景下可能獲取的市場占有率。這種組合可能是市場上實際存在的，也可能是虛擬的。根據可能的競爭情景構造組合投入到聯合分析模型中，估計所有被調查的消費者的選擇行為，預測各模擬組合的市場占有率。

例如，為了了解消費者對某廠家新上市轎車A的各屬性的重視程度，從而更好的定位市場，可利用聯合分析方法做轎車A市場案例研究。

首先，要對產品的屬性和屬性水平進行識別，即可選擇有關轎車A的若干個屬性，包括：價格、顏色、音響、售后服務、動力性、ABS和安全氣囊等。同時選擇其屬性水平，以便進行聯合分析。然后采用全輪廓法(或多因子評價法)來生成虛擬產品，在此基礎上需要請被調查者對虛擬產品進行評價，通過打分方法調查客戶對虛擬產品的喜好、購買的可能性，接下來利用SPSS的Category模塊得到消費者考慮購買轎車A時考慮的因素排序。進而通過聯合分析測試不同配置的轎車A的消費者偏好和不同配置的市場占有率，進而了解消費者對轎車A各屬性的重視程度，以及細分市場，并利用這些信息開發具有競爭力的轎車。